Sans limite : la publicité automobile au Canada

Équiterre, en collaboration avec Polytechnique Montréal, CIRANO et HEC Montréal a lancé une vaste étude déclinée en plusieurs rapports s’intéressant à la hausse des camions légers au Canada. L’objectif de cette recherche est de comprendre la préférence croissante de la population canadienne pour les camions légers, qui sont aussi énergivores et surdimensionnés, et de proposer des pistes de solutions afin d’inverser cette tendance.

Sans limite : la publicité automobile au Canada

Le premier rapport explore les stratégies et pratiques publicitaires de l’industrie automobile pour promouvoir les camions légers.

Il répond aux questions suivantes :

1. Quels sont les principaux thèmes et messages observés dans les publicités automobiles au Canada?

• La domination de l'environnement est souvent montrée avec des véhicules hors route dans des milieux naturels;
• La grande majorité des publicités utilise la nature ou ses propriétés pour vendre les camions légers;
• Les VUS sont représentés dans une variété d'endroits, ce qui peut laisser croire qu'ils sont polyvalents à travers l’exposition du public à un nombre élevé de publicités;
• Les rabais et la rareté du produit sont souvent mis de l'avant à travers des fêtes commerciales ou des saisons de l'année;
• L'aspect sécuritaire du véhicule, surtout pour les multisegments et les VUS, est fréquemment mise de l'avant de plus d’une façon dans une même publicité;
• Des modalités de financement attrayantes sont très souvent proposées (annonce d’une offre spéciale, montants des versements réguliers à payer, acomptes, taux d’intérêt faibles ou nuls, paiements reportés, etc.);
• L'aspect technologique du véhicule est souvent mis de l'avant;
• Quelques publicités mettent en évidence l'efficacité énergétique du véhicule sans offrir d’informations sur sa consommation d'essence;
• Les fourgonnettes sont à peine visibles dans les publicités, ce qui indique que les VUS les ont remplacées sur le marché;
• Aucune des publicités ne mentionne la consommation de carburant et/ou les émissions de CO2 du véhicule, et moins de la moitié d'entre elles affichent son prix de détail.

Ces messages nuisent à la prise de décision éclairée en matière de choix de véhicules.

2. À combien s'élèvent les investissements en publicité automobile?

La publicité automobile, dont celle faisant la promotion des camions légers, bat son plein au Canada. Le rapport analyse l’ampleur du phénomène et de son omniprésence dans l’espace public. Alors que 47% des acheteur.euse.s de nouveaux véhicules disent être influencé.e.s par une quelconque forme de médias tout au long du processus d’achat, l’industrie automobile représentait à elle seule 21% du total de l’investissement en publicité numérique seulement en 2018, ce qui la classait au premier rang de ce palmarès.

3. Quelles sont les lois, règlements et normes qui encadrent la publicité automobile au Canada?

L’analyse démontre que la législation canadienne en matière de publicité est incompatible avec les cibles climatiques gouvernementales et devrait être réformée pour illustrer l’urgence environnementale.

Au Canada, il n’existe aucune législation fédérale ayant pour objectif de surveiller la publicité automobile en amont de sa diffusion.

Les législations en place agissent plutôt de manière réactive, soit après avoir reçu des plaintes, après avoir reçu des plaintes plutôt que d’exercer un contrôle avant que les publicités ne soient diffusées au grand public. Le secteur automobile jouit donc d’une liberté quasi infinie de promouvoir les véhicules surdimensionnés et est soumis à peu de contraintes légales.

• Il n’y a pas de contrôle des publicités en amont de leur diffusion;
• Certains secteurs ont des codes spécifiques à respecter, mais pas l’industrie automobile;
• Les normes et les lois relatives à la publicité, tant fédérales que provinciales, évoluent en fonction des enjeux de santé publique et des débats sociétaux émergents, mais l’environnement n’a pas encore été intégré dans ces outils.

4. Quelles sont les meilleures pratiques réglementaires entourant la publicité automobile à l’international?

Belgique
Les publicités ne peuvent pas tromper le public quant aux effets du produit sur l’environnement. Il existe des restrictions quant à l’utilisation de lieux n’appartenant pas au réseau public routier.

Royaume Uni
Les publicités automobiles doivent inclure l’information à propos de la consommation de carburant et des émissions de CO2 du véhicule.

Nouvelle-Zélande
Les publicités automobiles ne doivent pas encourager ou dépeindre des dommages à l’environnement dans les zones présentant une valeur de conservation importante (lits de rivières, zones humides, tourbières, bords de lacs et estuaires).

Suède
Des termes comme « respectueux de l'environnement » ne peuvent être utilisés que si, durant tout son cycle de vie, le produit ne nuit pas à l'environnement ou l'améliore.

5. Quelles sont les recommandations d'Équiterre?

«Nous avons une dépendance collective aux camions légers. Il nous faut maintenant un traitement-choc pour nous en défaire. Alors que le Canada est en retard sur ses objectifs climatiques et que la plupart des secteurs réduisent leurs émissions de GES,
celles du secteur des transports augmentent, et les pratiques publicitaires exacerbent cette tendance.» – Andréanne Brazeau, analyste en mobilité

Afin que le Canada oeuvre efficacement à l’atteinte de la carboneutralité d’ici 2050, il est impératif que les gouvernements jouent un rôle actif pour arrimer le cadre réglementaire auquel la publicité automobile est soumise avec les objectifs climatiques du pays et réorienter les choix de consommation en matière de transport.

Les principales recommandations d’Équiterre sont les suivantes :

1. Reconnaître la hausse des camions légers comme un problème de santé publique et de sécurité publique.
2. Mettre sur pied un comité consultatif indépendant et multisectoriel pour accompagner les gouvernements.
3. S’inspirer des restrictions publicitaires existantes (tabac, vitesse au volant, publicités destinées aux enfants).
4. Accroître progressivement la réglementation entourant la publicité automobile et ses investissements.

• Créer un code canadien de la publicité automobile qui comprendrait l’obligation d’afficher les émissions de CO2 et/ou la consommation de carburant et qui restreindrait la représentation de la nature
• Mettre sur pied un mécanisme de validation du contenu des publicités automobiles avant leur diffusion

5. Réaliser davantage de campagnes de promotion de la mobilité durable