Rapport de recherche sur les pratiques de ventes chez des concessionnaires d’automobiles au Québec

Dans le cadre de la campagne de sensibilisation sur la taille des véhicules Évalue tes vrais besoins, Équiterre a mandaté le CIRANO afin de comprendre les pratiques de vente dans le secteur automobile et leurs impacts dans le processus d’achat d’un véhicule.

L’étude a été conduite en 2022 via des observations sous la forme d’enquête mystère chez 30 concessionnaires automobiles ruraux, suburbains et urbains du Québec.

À lire pour:

• Comprendre les pratiques de vente dans le secteur automobile

• Comprendre les impacts de ces pratiques dans le processus d’achat d’un véhicule

Conclusions du rapport:

• Les personnes chargées de la vente des véhicules chez les concessionnaires ne « poussent » pas systématiquement la clientèle potentielle vers les gros véhicules (notamment les camions légers, VUS);

• Ils- elles présentent un plus grand nombre d’arguments positifs en faveur des gros véhicules et semblent moins bien connaître les arguments en défaveur des véhicules de plus grande taille ;

• Tant en zone urbaine, rurale que suburbaine, plusieurs concessionnaires mettent spécifiquement en avant des véhicules de plus grande taille dans les salles de montre;

• L’impact environnemental des différents types de véhicules et les implications en ce qui concerne la sécurité pour les autres usager(-ère)s de la route sont pratiquement absents du discours.

• Des images en concession montrent souvent de gros véhicules dans la nature et parfois hors des routes (ce qui est interdit), les rendant encore plus attrayants même si l’acheteur ne les utiliserait pas (ou ne pourrait pas les utiliser) dans un tel environnement. Il a déjà été documenté que l’imagerie au point de vente (publicité / affichage) influence le consommateur.

• L’influence potentielle de ces images est encore renforcée dans le cas de partenariats ou de collaborations avec des organisations telles que la Ligue Nationale de hockey (Hyundai) ou Parcs Canada (Subaru), qui transfèrent une certaine forme de légitimité et des associations positives aux véhicules promus par les fabricants

Recommandations en lien avec le rapport pour les gouvernements :

• Reconnaître la hausse des camions légers comme un problème de santé publique.

• Encadrer progressivement les pratiques publicitaires afin d’interdire l’écoblanchiment et d’exiger la divulgation d’information sur l’impact environnemental des véhicules aux consommateurs.

• Encadrer les partenariats promotionnels entre les constructeurs automobiles et des organismes publics dans les initiatives de marketing.

  • ex. Accès à un parc provincial ou fédéral à l’achat du véhicule d’une marque.

À l’échelle provinciale

1. Gouvernement provincial :

• Définir, par voie de règlement, quels faits importants doivent être divulgués en vertu de l’article 219 de la Loi sur la protection du consommateur (LPC) par les fabricants et les concessionnaires, dans la documentation qu’ils fournissent aux consommateurs (ex. dépliants, site web, etc.) et dans les publicités qu’ils font produire (ex. publicités vidéos ou radio). Les divulgations devraient notamment inclure les informations importantes suivantes:

• Informations relatives aux risques des différents types de véhicules pour la sécurité des passager(ère)s et autres usager(ère)s de la route

ex. 1 Résultats des tests de collision

ex. 2 Statistique telle que «Les collisions provoquées par un VUS sont 28% plus mortelles pour les autres conducteurs et conductrices.»

• Informations relatives aux impacts des différents types de véhicules sur l’environnement

ex. Quantité de GES émise aux 100 km ou sur le cycle de vie.

• Mention de l’interdiction de vente des véhicules à combustion à l’horizon 2035.

• Informations comparatives en lien avec les coûts

ex. Comparaison des coûts à l’achat et annuels du véhicule par rapport à une berline moyenne.

• Mention des alternatives à l’utilisation de l’automobile.

ex. « Pensez-vous à remplacer l’auto par le vélo, la marche ou les transports collectifs pour certains de vos déplacements? »

2. Office de la protection du consommateur (OPC) :

• Publier des lignes directrices sur la publicité automobile, comme l’ont fait la France, le Royaume-Uni et l’Australie au sujet du caractère « environnemental » des produits.

• En guise de mécanisme de surveillance, convenir d’un engagement volontaire, en vertu des articles 314 et 315.1 de la LPC, avec un organisme représentant l’industrie automobile, en ce qui a trait à l’information que les publicités automobiles devraient divulguer. En cas de non-respect des ces normes, les consommateurs pourraient alors se tourner vers cet organisme et, s’ils n’obtiennent pas résolution suffisante, vers l’OPC.

3. Corporation des concessionnaires automobiles du Québec (CCAQ) :

• Mieux former les équipes de vente pour qu’elles puissent parler des implications en matière de sécurité et de l’impact sur l’environnement des différents véhicules.

À l’échelle fédérale

1. Gouvernement fédéral :

• Créer un code canadien de la publicité automobile qui comprendrait l’obligation d’afficher les informations relatives aux risques pour la sécurité des passager(ère)s et autres usager(ère)s de la route, aux impacts sur l’environnement (émissions de GES) et à leur prix.

OU

• Créer un règlement, en vertu de la Loi sur la concurrence, qui indique que les publicités qui présentent un produit hors de son contexte habituel d'utilisation, ou qui effectuent des divulgations sélectives (ex: on montre un aspect du produit sans en montrer les autres) sont considérées comme trompeuses en vertu des dispositions sur la publicité trompeuse.

2. Bureau de la concurrence Canada :

• Publier des lignes directrices sur la publicité automobile, comme l’ont fait la France, le Royaume-Uni et l’Australie au sujet du caractère « environnemental » des produits.

• En guise de mécanisme de surveillance, convenir d’un engagement volontaire avec un organisme représentant l’industrie automobile, en ce qui a trait à l’information que les publicités automobiles devraient divulguer. En cas de non-respect des ces normes, les consommateurs pourraient alors se tourner vers cet organisme et, s’ils n’obtiennent pas résolution suffisante, vers le Bureau de la concurrence.