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Acheter local, réduire nos déchets, consommer moins et mieux... Nous n’avons jamais été autant soucieux de nos gestes pour lutter contre la crise climatique. Pourtant, l’achat de véhicules propres ne fait toujours pas partie des préoccupations canadiennes. Au contraire, les véhicules énergivores n’ont jamais été aussi populaires!
Entre 1990 et 2018, le nombre de véhicules utilitaires sport (VUS), camionnettes et
fourgonnettes a augmenté de 280 % dans le parc automobile canadien. En 2020, ces camions légers ont atteint une part de marché de 80 %, un triste record battu annuellement depuis une décennie! En outre, les transports étaient responsables du quart des émissions de gaz à effet de serre du Canada et de près de la moitié de celles du Québec!
« Il est impératif de réorienter les choix de consommation en matière de transport pour atteindre nos cibles climatiques. » - Andréanne Brazeau, analyste en mobilité chez Équiterre.
Comment expliquer le phénomène?
Pour comprendre la tendance à la hausse des camions légers au Canada, Équiterre a collaboré avec Polytechnique Montréal, HEC Montréal et le groupe de recherche CIRANO afin de comprendre la préférence croissante de la population canadienne pour ces véhicules énergivores et proposer des pistes de solutions.
Cette vaste étude se décline en plusieurs volets : rôle de la publicité, facteurs socio-économiques expliquant la transformation des véhicules, motivations d’achat, messages de dissuasion efficaces, politiques publiques à déployer et bien plus!
Sans limite : la publicité pour les véhicules surdimensionnés
Le premier rapport de cette étude montre le rôle déterminant des pratiques publicitaires de l’industrie automobile dans la promotion des camions légers.
1. Des messages publicitaires problématiques
Notre analyse de contenu de la publicité de camions légers indique que les publicités nuisent à la prise de décision éclairée des consommatrices et consommateurs :
- La grande majorité des publicités utilise la nature ou ses propriétés pour vendre les camions légers (68 %);
- Des modalités de financement attrayantes sont très souvent proposées (annonce d’une offre spéciale, montants des versements réguliers à payer, acomptes, taux d’intérêt faibles ou nuls, paiements reportés, etc.), alors que le prix complet du véhicule apparaît dans moins de la moitié des publicités! Les camions légers ont donc l’air plus abordables que jamais.
- Les publicités mettent parfois de l’avant l’aspect « écoénergétique » du véhicule promu mais elles passent sous silence sa consommation de carburant et/ou ses émissions de CO2. Ferait-on face à du greenwashing?
La publicité automobile : omniprésente grâce à des investissements immenses
Avez-vous déjà passé une journée sans être exposé-e à une publicité automobile sur le web ou ailleurs récemment? Il est probable que non! En 2018, le secteur automobile était le plus grand investisseur en publicité numérique au Canada avec environ 1,6 milliard de dollars, soit 21 % du total des investissements.
Et si vous prêtez attention aux publicités dans les journaux et magazines canadiens, vous verrez que les camions légers y sont bien plus souvent représentés que les petites voitures. Ils sont majoritairement ou exclusivement promus dans 79 % des publicités recensées!
Un secteur sous-régulé
Le secteur automobile jouit d’une liberté quasi infinie pour promouvoir les véhicules surdimensionnés et est soumis à peu de contraintes légales. À travers le monde, les réglementations sont bien plus strictes : obligation d’afficher la consommation de carburant, restrictions quant à la représentation de la nature ou de termes comme « protection de l’environnement », etc.
Comment régler le problème?
« Avant toute chose, il faut identifier la multiplication des VUS et autres véhicules énergivores comme un enjeu de sécurité et de santé publique, comme on l’a fait avec le tabagisme, la vitesse au volant ou les publicités destinées aux enfants », explique Andréanne Brazeau, analyste en mobilité chez Équiterre.
Les gouvernements ont donc un grand rôle à jouer : arrimer le cadre réglementaire auquel la publicité automobile est soumise avec les objectifs climatiques et d’électrification du pays!
Équiterre recommande donc au gouvernement fédéral de :
- Reconnaître la hausse des camions légers comme un problème de santé publique et de sécurité publique;
- Mettre sur pied un comité consultatif indépendant et multisectoriel pour l’accompagner;
- S’inspirer des restrictions publicitaires existantes;
- Accroître progressivement la réglementation entourant la publicité automobile et ses investissements;
- Réaliser davantage de campagnes de promotion pour la mobilité durable.
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